少兒英語培訓需求和產業
1984年10月7日，上海徐匯區新樂居委會為轄區的孩子開辦幼兒英語班小學二年級學生的煩惱周五下午，又到瞭格格去北外青少年英語培訓機構學英語的時間。格格今年7歲，就讀於朝陽區某小學二年級。從去年開始，格格開始瞭每周一次的北外青少年英語培訓。“當時想的是，上小學瞭，開始培養一下英語。因為有這個條件，也是為瞭以後送出去開始做準備。”爸爸張宇（化名）在接受本刊記者采訪時說，“6歲開始學習第二語言是我們認為比較合適的年齡。當然，有的報道說越早越好，但是我們還是傾向於孩子掌握拼音以後再學英語，這樣不容易混亂。”格格傢住在北京東四環外的華紡易城小區，小區周邊為學齡前3～6歲孩子提供教育培訓的機構有十幾傢，80%以上與英語掛鉤。在為格格選擇英語培訓機構前，張宇考察瞭一下英語培訓市場。“當時是和迪斯尼英語、瑞思、巨人比較過的。迪斯尼單純地培養孩子對英語的興趣，瑞思主要是聽說的培養，號稱全英語氛圍，巨人是典型的應試型教育。最後選北外青少年英語培訓，第一是正規教育機構，第二是師資比較滿意，第三是教育理念符合我們要求，第四是有長期的系統安排。第五是收費相對合理。”張宇說，身邊朋友的孩子很多從幼兒園開始就接觸英語，四五歲開始上英語培訓課的大有人在。而目前的少兒英語培訓基本分兩種：一種是重視語言氛圍，強調外教，強調環境，強調聽說能力；另一種是重視語言教育，強調系統化，強調綜合能力。“我們一個朋友的孩子，學瞭兩年迪斯尼英語，交瞭近3萬元，結果和格格一起去考北外。分在一個級別裡。格格沒上過英語課，就是平時在傢看的動畫片是英文版的。”張宇說，目前，格格班裡的孩子，基本上分為北外和瑞思兩種。究竟孩子多大開始學英語合適？有過留學經歷，目前從事外貿工作的張宇一點都不模糊：“孩子學習第二語言，理論上來說越早越好。因為孩子早期對語言最敏感。但是如果單純靠上課外班是不會起到什麼作用的。語言的學習，對語言環境和氛圍要求更高，我個人認為給孩子創造好的語言環境很重要。”出國是大趨勢，而且將日益低齡化，這是張宇在和格格同學父母，以及身邊朋友接觸時最真切的感受。“中國的教育特別是高中開始，實在讓人失望。唯一能和國外比的就是小學到初中的基礎教育。但目前的趨勢是，初中也在逐漸喪失原有的優勢。”張宇說，他當時是上完大學想深入再學習所以選擇出國，而現在，很多父母考慮到國內好的大學不好考，一般學校畢業不好找工作，於是在孩子初中畢業後送出去讀高中，這樣考取國外好大學的概率比國內高。當優質教育資源日益集中到某些緊俏的初中和高中學校，低齡化出國潮也就成為必然。格格一周的課外日程表是這樣安排的：周一舞蹈班，周二學校俱樂部的健身操班，周三合唱團，周四鋼琴，周五英語，周六玩，周日下午舞蹈。格格上幼兒園前沒說過想學什麼，4歲時第一次自己要求學鋼琴，試瞭一次課，張宇給女兒買瞭架鋼琴，在傢裡上課。過瞭兩個月，孩子說不想彈瞭，撒潑打滾哭鬧。張宇很嚴肅地表示：這是你自己選的，必須堅持，有始有終。“3年過去瞭，終於開始有樂趣瞭。”張宇說，格格也學過美術，但實在沒興趣，最後停瞭。“舞蹈是她真心喜歡的。周一練獨舞，周日跳集體舞。”日程表看起來排得很滿，但按照張宇的說法，這比海淀區的孩子幸福多瞭。“一周還能留一個下午不上課，周末有一天能玩，而且參加的課外班都和興趣相關。海淀區的孩子幾乎沒時間玩，傢長給孩子報的課外班也相對功利。”張宇的一個朋友在海淀區生活，孩子僅比格格大半個月，和格格同一個時期開始學鋼琴，今年已經考過六級，而格格剛考過三級。“我在小區培訓機構請的老師，課時費一小時100元，人傢請的是中央音樂學院的鋼琴傢，課時費300元到800元不等。格格一天練半個小時，真正認真彈的時間不超過15分鐘，人傢孩子一天練兩小時。除瞭鋼琴之外，語文、英語、數學一樣一個課外班。”“格格二年級分班語文考試，要求分辨‘一葉障目’和‘坐井觀天’的區別。格格不會，扣瞭6分。我拿這題問我媳婦，她碩士畢業，連‘一葉障目’都沒聽過。開學3個月，所有拼音過完。格格有個同學，每次考試考30多分，就因為傢長任何課外班都沒給他上，最後休學瞭。”張宇身邊的朋友基本都屬於中產階層，如果以年收入來定義這個階層的標準，張宇表示，在北京，這個數字介於50萬到100萬元之間。他身邊的朋友給孩子報興趣班，男孩一水都是樂高課、擊劍、跆拳道，女孩學芭蕾、鋼琴、單簧管或者雙簧管。但大傢的口徑很統一：“三年級以後這些興趣班都要改成語數英，因為小升初考量的就是小學三年級到六年級。”張宇說，對於沒有社會關系和背景的傢庭，如果小升初想讓孩子進入重點中學，孩子必須在語數英三門課程中至少一門表現出特長，其標準就是華羅庚數學競賽、春蕾杯作文競賽拿到名次或者劍橋少兒英語考過三級。“據說三級是以前的標準，現在有人考過五級瞭。五級相當於大學四級，至少要4000個詞匯量。”至於文藝特長，則必須在六級以上。而這還隻是敲門磚，要想進重點，還得是市級三好、市級紅領巾，學校還得有名額。“以前孩子出國，父母迫於經濟壓力不能一起去，現在有錢瞭，父母可以陪讀，國外的中國人也多，出國的低齡化趨勢日益明顯。”張宇說，格格的一個同學上完小學一年級，保留學籍一年，母親陪著去美國上學，打算過完語言關，初中不到就送出去。而他對格格的計劃是高中送走，一來他認為，中國教育基礎的紮實程度還是國外比不瞭的，二來也是迫於另一個現實問題：“我雖然在北京出生長大，但我戶口是天津的。按照政策規定，在北京長期居住，父母有工作證明，納稅超過6年，孩子才可以在京參加中考，但不能參加高考。如果連這些條件都不能滿足，孩子連中考都不能參加。”張宇說，相對於那些更年輕的父母，他已經算很理性的瞭。“我跟身邊那些已經為人父母的朋友聊起來，大傢共同的感受是，給孩子創造的條件越來越好，但總覺得不夠，因為競爭越來越強，機會越來越少。”出國真有想象中那麼好麼？“至少可選范圍大瞭。在中國，雖然隻跟中國孩子競爭，但北京是全國人民的北京。去瞭國外，雖然要和全球孩子競爭，但機會也是全球的。而且很重要的一點，公平！大傢在同一水平線上競爭。即使出去再回來，眼界不一樣，思維方式不一樣。至於最後能不能成功，就要看各自的努力、機遇和命運瞭。”謝琴黃金十年中國教育部《全國教育事業發展統計公報》數據顯示，目前中國有近3億人的龐大英語培訓消費群體，英語培訓機構總數量超過5萬傢，市值已經超過300億元，英語培訓市場業已成為中國培訓業經濟鏈條上最大的蛋糕。中投顧問文化行業研究員蔡靈曾經對中國的英語培訓市場做過一次深入調查，她告訴本刊記者：“目前，在中國的英語培訓基本分為三類：第一類是英語考試培訓，包括出國英語系列的托福、雅思等以及考研、高考、自考中的英語相關課程和考前培訓；第二類是以白領、專業化人士等為主要消費群體的行業英語培訓；第三類是少兒英語培訓。價格從幾千元到幾萬元不等。在這幾類培訓中，少兒英語培訓所占比例最高，占據著英語培訓市場約70%以上的份額。被業內比喻為‘外語培訓市場的最後一塊蛋糕’。”“2001到2010年是少兒英語培訓的黃金十年。”新東方教育科技集團副總裁、邁格森國際教育總裁謝琴是這十年的見證者。2001年，謝琴從中南財大畢業，2002年暑假前，她申請到德國慕尼黑大學的碩博連讀，專業是經濟學。此時，新東方進入武漢市場，籌備開設分校，謝琴想在出國前掙點零花錢，就在朋友的推薦下參加瞭面試。台中信用貸款代償利率多少免費諮詢試算汽車貸款這個時候的謝琴已經在武漢少兒英語培訓行業小有名氣。“1990到2000年是改革開放的第二個十年，受西方尤其是美國經濟文化的沖擊，大學生們懷揣‘美國夢’希望出國學習，認識世界。要去美國就必須考托福，考GRE，俞敏洪的新東方因此應運而生，但還是以成人出國考試為主。到90年代末期，城鎮傢庭可支配的收入達到800元到1000元，又趕上‘出國潮’，傢長們意識到英語的重要性，全國各地開始出現地區性的少兒英語培訓機構，臺灣的少兒英語培訓機構也在1997年開始進入內地市場。也就是此時，內地的少兒英語培訓由學語法打好基礎為主轉向中英文雙語教學。‘小星星’就是受臺灣少兒英語培訓理念影響開設的一傢中英文授課，以童話故事導入，用遊戲方式形成互動式課堂的本土少兒英語培訓機構，總部在長沙，在南方地區很有影響。它可以稱得上是這個行業的‘黃埔軍校’。我就是‘小星星’培養出來的，我後來創立的武漢新東方培訓部，一半老師來自‘小星星’，另一半老師來自臺灣的‘階梯’。”“大一”的時候，謝琴在“小星星”當兼職老師，到2002年她已經做到瞭副校長的位置。在新東方參加面試時，當時新東方的副校長、人大經濟學博士陳向東問瞭她一堆關於武漢的經濟問題，然後又問瞭她關於少兒英語教育的想法，之後他勸謝琴放棄出國留在新東方。“他當時說瞭這麼一句話：你與其做一個平庸的經濟學傢，不如做一個優秀的少兒英語教育工作者。這讓我對自己的職業發展有瞭新的認識。”謝琴對本刊記者說。謝琴創辦新東方泡泡少兒英語培訓部時，俞敏洪並沒有預料到，10年間，少兒英語培訓將成為整個集團增長最快的領域。“剛開始時候，成人課老師課時費300元，少兒課老師課時費30元，10倍的差異。但是很快，局面開始扭轉。”謝琴說，隨著國門打開，國傢經濟快速發展，中國加入WTO以及世界500強企業的進入，傢長的意識有瞭很大的轉變，英語學習由以應試教育為主導轉向註重交際功能。2001年國傢教育部頒發瞭從小學三年級正式開設英語課的文件，公立學校急需大量優秀的少兒英語老師。“那時很多少兒英語老師都是年輕的大學畢業生，從音樂、美術專業轉過來。因為優秀的教師資源稀缺，‘小星星’的老師開始進入公立學校，如武漢的育才二小、實驗小學教書。他們不同於傳統應試教育的互動式中英文教學非常受孩子們歡迎。”而隨著時間的推移，英語在應試教育體系中所占的比重越來越大。全球最大的私人英語教育機構英孚教育認為，中國內地英語培訓市場的火爆，源於中國教育體系下的應試教育。多數學生從6歲開始參加小學英語必修課，且目前幼兒園英語課程也很普及。為進入頂尖中學，學生間競爭非常激烈，而英語科目是考試重點，導致學生將大量精力投放在英語學習上。進入大學後，很多高校規定：英語四級不通過，不能拿學士學位；六級不通過，不能拿雙學位，也不能拿碩士學位；用人單位招聘，六級證書也往往成為必要條件。此外，各類公務員考試、職務晉升等場合，英語都是必過關卡。“傢長們的需求首先來自小升初。重點初中的選拔，很看重英語和數學。那時候每年武漢外國語學校錄取的320多名初中生裡，三分之二來自新東方泡泡。”謝琴說。到2006年，“泡泡”成為全武漢規模最大的少兒英語培訓學校，同期在讀有3萬名孩子，收入5000多萬元。“泡泡”的教學方式也由中英文雙語轉變為全英文，給孩子們提供一個浸泡式、互動式的英語交際環境。2007年，謝琴進京負責掌管新東方全國40多傢少兒英語培訓機構，到2012年，“泡泡”單年次培訓人數100萬，10年時間收入10個億。“我覺得謝琴做瞭兩件一般人很難做到的事：一是，以前大傢在選擇英語培訓機構時首先看重的是老師的個人口碑，謝琴將口碑和品牌結合，由對教師的個人口碑向集體口碑傳遞並進而形成一個集體的品牌—新東方泡泡；另一個是，幾乎每個三線城市都有一個當地很知名的少兒英語培訓機構，但要找到一個以直營而非加盟形式分佈於幾乎全國每個省會城市的少兒英語培訓機構很難。而謝琴的新東方泡泡做到瞭。”北京匯致天誠管理咨詢公司負責人吳珠智一直在從事教育培訓產業的投資，他在接受本刊記者采訪時說，“因為她統一瞭教材，建立瞭一個標準化教學體系，還建立瞭教師資格分級和考核體系，同時統一瞭市場品牌形象。這是一個高度依賴教師的人力資源密集型行業，隻有當你的產品標準化、運營標準化，你的經營模式才可能復制，規模化推廣也才能產業化。”直到今天回憶起向全國推廣泡泡的那個時期，謝琴也掩飾不住興奮：“我們在辦公室插小紅旗，財務數字每天一個個往上標。新東方上市後，從2007到2010年，平均增長為20%到30%，‘泡泡’每年以40%的速度遞增，在整個新東方的業務額裡占據瞭20%的份額。每年的財務報表都會特別提到‘泡泡’，那裡有讓投資人高興的數據。”“但即使如此，在全國少兒英語培訓市場這個大蛋糕裡，‘泡泡’也就占瞭1%的份額。在這種背景下，很多國外投資機構紛紛搶灘中國市場。”吳珠智說，目前的英語培訓產業主要由四種力量組成：第一種是各大高校延伸出來的英語培訓機構；第二種是外資教育培訓機構，比如英孚教育、華爾街英語等等，他們的目標顧客比較高端；第三種是國內知名民營培訓機構，如新東方、新航道、李陽瘋狂英語等；第四種是起點很低但數量龐雜的一般民營英語培訓機構。2008年北京奧運會後，成人英語培訓市場開始迅速萎縮。“中國的英語培訓市場是兩頭大中間小，青少兒和國外部是剛需，中間的以應試教育為導向的四六級培訓、考研英語培訓以及行業英語培訓，因為受政策影響大，很難做大。比如2004、2005年取消大學英語四六級和學位掛鉤後，這一塊的培訓量刷地就下來瞭。而剛需這兩塊，國外部也要受國際政策的影響，比如‘9·11’事件，出國英語培訓的銷售也受到很大影響。相比之下，青少兒英語培訓最好做大。”吳珠智說，“現在，除瞭華爾街英語堅持做高端成人培訓，90%的英語培訓機構都開設瞭青少部。”“火熱的少兒英語培訓市場，其實隱藏著一個中國傢庭的夢想。”吳珠智說，父母們焦慮於：如何能讓孩子脫離自己現有的階層，往前再進一步？在絕大多數人的潛意識中，能說英語以及那些在以英語作為主要語言工具的機構工作的人屬於在整個社會分配體系中占據優勢地位的人。於是，英語培訓—出國留學，成為父母們幻想中孩子的階層上升通道。當校園的應試教育無法滿足這種需求，中國少兒英語培訓的市場也就有瞭巨大的生存空間和產業化的可能。資本和互聯網這是一個用iPad展示的全英文課程軟件：顯示屏上排是10個烏龜蛋，下面是一個遊泳池。先是左邊孵化出瞭3隻烏龜，然後右邊孵化出2隻烏龜。全英文的講述中，會要求孩子們先把3隻孵出的烏龜用手指拖動到遊泳池裡，再將另2隻拖入，此時，遊泳池下方會顯示出一個算式：3+2=5。而同步的講述者會用英文說出這個算式的多種表達方法。“用英語學語文數學的學科式英語培訓是瑞思的長項。”北京瑞沃迪國際教育科技發展有限公司學術副總裁袁雪在接受本刊記者采訪時說，公司的課件以美國50個州普遍使用的少兒教材為內容，由以做互動教學軟件聞名的愛爾蘭瑞沃迪公司研發提供。“剛開始董事長想仿效印度雙母語操作，把這套課件引入公立學校，沒有成功，此後以課後培訓的方式落地。”在袁雪看來，這個產業正在走向定制化、個性化、多樣化，這幾乎已經成為少兒英語培訓行業的共識。“從2011年到現在，少兒英語培訓的傳統產品經濟時代過渡到體驗經濟時代，少兒英語培訓由單純語言知識的傳遞發展到開啟孩子心智的體驗，這是其他培訓無法承擔的事情。”吳珠智說，大背景是互聯網時代對教育學習模式的沖擊和改變。“以前，孩子必須在課堂學習。現在，至少50%的傢長會英語，有很多渠道接觸多媒體課件，此外市面上還有眾多品牌的學習機、影碟。學英語的方式不再僅限於課堂學習。當產品非唯一時，客戶的感受就很關鍵，培訓機構的硬件、軟件，流程環節的控管，都成為客戶總體考核的因素。大而全的培訓機構會減少，專註某個領域的細分機構會越來越多，將出現滿足不同階層需要的個性化學習教育模式。高端學習機構是未來少兒英語培訓市場發展的一個趨勢。”2011年，美國本土百年知名教育服務及出版集團麥格勞希爾（McGraw-Hill）與新東方聯合，為中國的高素質傢庭提供精英式教育服務體系。謝琴離開新東方泡泡，開始創辦邁格森國際教育。“為孩子們提供優質的語言環境，並輔以成體系的自然拼讀教學，這就是邁格森浸泡式的學習。這種浸泡，不隻是在英語環境中簡單的浸泡，而是能在更多以英語為載體的大環境裡培養他的英語學習思維，包括積累相應的素材，為以後寫文章，長篇輸出做好準備。”謝琴說，“很多時候我們說的英語好，更多的是說英語的口語流利，其實這隻是粗略地掌握英語基本交流，真正的語言背後的文化以及思維方式，還需要通過閱讀來積累。一個人，如果能夠閱讀大量的科普、社科類的文章，從小就開始積累詞匯句型，建立英文思維，他出國深入學習的時候才能有一個很好的底子。”因為看到瞭閱讀與思維的重要性，邁格森更註重培養孩子們獨立思考的能力，以及獨立解決問題的能力。在邁格森的課程體系中有一個關鍵詞叫作“全球公民素養”，簡稱為GCE（Global Citizenship Education）。“我們所有人都是世界上的公民，從小就應該知道如何競爭、合作、分享、關愛他人，並學會諸如誠信、與人為善等眾多品質，學會合理地爭取自己想要得到的資源。而這些都需要以公民的價值觀作為支撐。邁格森的願景就是希望培養出這樣的孩子，也許目前我們做的還不夠，但這是我們的企業精神，是我們的目標。”謝琴如是說。與邁格森一樣致力於少兒英語培訓高端市場的，還有貝樂、瑞思等品牌。“少兒英語培訓的暴利時代已經過去。市場競爭加劇，人力資本大幅提升，租金隨地價逐年上漲，這個行業可賺取的利潤也在減少，對教育培訓機構精細化運營管理以及服務客戶體驗的要求提高。”“新東方上市前，做到2005年隻有四五個億，整個行業是迷茫的，不知道還能走到哪裡去。”吳珠智說，2007年新東方上市，大傢才意識到，資本和語言可以結合，原來中國教育培訓是個產業。資本的進入帶來的不僅是錢，還有人才。“快消、服務行業進入教育培訓行業，新東方這才知道除瞭講座，還可以用其他各種手段成長壯大，比如做連鎖行業標準化。現在，新東方做到70個億，帶動瞭一批英語培訓機構上市。”但是，吳珠智說，2009年，投資者對這個市場是看淡的，“市盈率下降，之前上市的很多培訓機構要麼退市瞭，要麼股價暴跌，目前股價相對堅挺的隻有新東方、學而思”。但這並不意味著沒有機會。在吳珠智看來，這背後是一個消費升級的問題，是一場產業和客戶的對話。“就好比一個人口渴，以前給一杯水就行瞭。現在這個人提出要求：我需要一杯幹凈的能讓我愉悅的飲料。這時回答問題角度不一樣，這個人的需求得到滿足的程度就有差異。”吳珠智說，中國處於產業發展不同階段的人思想不同，會有復雜的生態。此時，傢長會問，孩子學什麼？從業者要回答，我們聽客戶什麼？產業存在的價值是什麼？不同的傢庭背景決定瞭傢長看問題的視角不同，而不同從業者對行業未來趨勢的看法也決定瞭回答問題的切入點不一樣。“你或許不能滿足所有人的需求，但在一個人身上滿足他全部的需求是有可能的。做教學，或者做教輔，或者做親子營、留學營這樣的短期體驗，每條路都可以走，因為需求不同。”
新聞來源http://news.hexun.com/2013-11-06/159411370.html
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